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　　凌晨2点刷TikTok，你很容易刷到这样的场景：伦敦的留学生对着镜头拆中国产无线耳机，边拆边说“续航够我赶3趟地铁”；雅加达的主妇在直播里试涂本地品牌防晒霜，弹幕全是“求链接”；墨西哥城的年轻人拿着刚买的手环拍开箱，配文“TikTok刷到直接冲”。这个诞生没几年的APP，早就不是“刷个乐子”的工具，而是一张扎进全球日常生活的商业网络。

　　刚过去的2025圣诞新年季，这张网络的爆发力更明显——我刷到一个中国商家的折叠圣诞树短视频，镜头里女生10秒就把圣诞树撑开，配文“租房党也能有仪式感，收纳只占一本书的地方”，就这么简单的场景，点击超300万，5000件备货不到12月初就卖光，评论区全是“补货求购”。

　　很多人觉得TikTok的全球化，就是把国内的流量玩法复制到国外。但我最近梳理2025年末到2026年初的最新数据时发现，根本不是这么回事。

　　把这些数据按大洲拆解开看，你会发现它的逻辑特别精细：不是一套模式通吃全球，而是在每个国家都做了一次“量身定制”。今天就结合我调研到的商家案例和最新数据，跟大家拆解TikTok的全球生意经。

　　进入2025年末，这个趋势更明显了：欧盟已经正式对TikTok启动了调查程序，核心怀疑是平台界面设计可能利用未成年人的弱势，让他们容易上瘾，这也是DSA（数字服务法案）里对平台“系统性风险”管控的关键动作。在爱尔兰，监管机构还明确把TikTok归为“视频分享平台服务”，纳入最严格的监管范畴。

　　可能有人会觉得合规压力太大，但一个做跨境的朋友的看法是，高压反而筛掉了大量想“赚快钱”的竞争对手，留下来的商家反而能吃到更稳定的红利——毕竟用户在合规的平台上购物，信任感会强很多。

　　英国是欧洲电商的“试验田”，2480万月活用户，撑起了月均800万到2500万美元的TikTok Shop GMV，折算下来每天差不多26万到83万美元。尤其是2025年黑五到圣诞季，这期间的GMV占了全年的40%以上，是名副其实的销售旺季。能做到这一点，核心是TikTok把“本地化”落到了实处。

　　我认识的一个做3C的商家就说，想进英国市场，VAT税号是必须的，还得有本地企业主体和仓储，看似麻烦，但合规之后，用户退货率比其他市场低15%，复购率反而高了。说白了，合规不是成本，是建立信任的门票。

　　德国的逻辑则是“抓核心品类+强履约”。2180万月活用户里，3C数码和家居品类占了60%以上，TikTok干脆跟DHL深度合作，把仓库变成“前置仓”，每天能处理10万件包裹，配送时效基本能做到次日达。而且2026年1月TikTok出了个全球发货时效新规，德国商家从1月26日起，必须在2个工作日内把订单状态更改为“运输中”，不然就要面临订单量限制、资金结算延迟，甚至5美元/单的赔偿金。这看似严格的要求，其实是在倒逼商家提升本地化履约能力。

　　另外要提的是，西班牙今年成了欧洲的黑马市场，2025年2月GMV还只是小体量，到9月就冲到了1600万美元，半年多涨了21.6倍。一个做家居的商家，他说在西班牙就靠“阳台收纳神器”发力，短视频里拍“小户型阳台改造前后对比”，戳中了当地人的需求，单月销量比德国还高。

　　北美市场的逻辑很清晰：美国扛大旗，墨西哥补增量。先看美国，它绝对是TikTok Shop的全球第一大市场。2025年前三季度累计GMV就到了112亿美元，折算下来每天差不多1.2亿多美元，占了全球市场的27%。这么大的体量，靠的是庞大的内容生态托底——月均短视频量超400万条，峰值的时候一天就有450万条，相当于每秒钟就有50多条视频发布。这种内容密度，转化自然差不了。在圣诞季刷TikTok时发现，#christmasgiftideas（圣诞礼物灵感）的线%，#newyeargifts（新年礼物）的总浏览量快到640万次，里面一半以上都是中国商家的节庆用品，比如发光圣诞帽、迷你圣诞树，精准踩中了欧美年轻人的“仪式感”需求。

　　更关键的是，困扰TikTok美国业务好久的合规问题，终于落地解决了。2025年12月，字节跳动、TikTok跟甲骨文、银湖资本这些公司正式签了协议，成立了TikTok美国数据安全合资公司，相关协议预计2026年1月22日前全部落地。这对商家来说是个大好事——之前大家最担心的CFIUS（美国外国投资委员会）审查风险化解了，外资持股限制的顾虑也少了。现在TikTok已经开始加大对美国本土商家的扶持，佣金优惠政策一再加码，就是想趁这个机会把本地化运营做深。

　　墨西哥则延续了爆发式增长的态势。8540万月活用户，撑起了前三季度近9000万美元的GMV，第三季度比第一季度增长了近8倍，4月GMV就突破了千万美元大关。这里的核心逻辑还是“支付适配+达人驱动”。我问过当地的服务商，墨西哥70%的用户都习惯用OXXO便利店付款——毕竟不是所有人都有信用卡，TikTok深度接入这个支付方式后，购买转化率直接提升了35%。另外达人生态也涨得特别快，8月的达人数量比2月多了3倍还多，很多爆款都是靠头部达人带起来的，比如一款平价耳机，就因为达人拍了“通勤佩戴测评”，一周就卖了5万多副。

　　亚洲是TikTok的“主场”之一，但内部差异特别大：东南亚靠“人口红利+本土闭环”持续爆发，而且政策越来越严；日韩则走“精细运营”的路子，慢慢提升渗透率。这两种模式没有好坏，都是适配本地市场的选择。

　　印尼是东南亚的核心市场，1.08亿月活用户，2025年累计GMV达到83.4亿美元，排全球第二。这里的内容生态也特别旺，月均视频发布量峰值快到500万条，达人数量最多的时候接近60万。但印尼的政策也越来越严，2026年1月起，本土店又出了新规定：不少品类的佣金上调了，除了少数特定品类，部分产品还要按预售数量收3%的预售服务费。很多商家一开始觉得压力大，但我调研时发现，这其实是在倒逼大家提升供应链效率。而且“彻底本土化+政策收紧”的组合，虽然抬高了准入门槛，却让市场更规范了。那些适配本地需求的产品，比如清真认证彩妆、控油防晒，还有广州商家做的穆斯林服饰，都卖得很好，有个广州商家的穆斯林服饰，单在印尼每天就能有5万美元的GMV。

　　越南和泰国则走“跨境+本土”的双轨制。越南有4090万月活用户，直播电商渗透率高达63%，2025年累计GMV 52亿美元，中国商家占了60%以上。我接触过的几个做家居的中国商家说，越南用户很喜欢性价比高的小家居用品，比如可折叠晾衣架，直播时演示一下用法，销量就很好。泰国3400万用户偏爱3C数码和防水彩妆，毕竟当地气候炎热，防水彩妆需求大。TikTok接入TrueMoney支付后，转化率提升了20%，美妆个护品类的总GMV达到25.14亿美元，占了Top10类目的60%以上，是绝对的核心品类。

　　日韩市场的“慢工出细活”已经见了成效。日本有2690万月活用户，月均GMV在700万到2200万美元之间，客单价15到25美元。日本人对品质要求高，所以美妆护肤、家居日用这些品类卖得好，尤其是那些做工精细、设计简约的家居用品，很受欢迎。韩国有720万用户，16岁以下青少年占比不低，TikTok一直坚持“22点后限制青少年使用”，既符合当地的《青少年保护法》，也让家长更放心，慢慢积累了好感。现在本土美妆和K-pop周边品类在稳步推进，毕竟这些是韩国的优势品类，自带流量。

　　如果说欧美日韩是“成熟市场的阵地战”，那非洲和南美就是“新兴市场的攻坚战”。这里的核心矛盾不是合规，而是物流、支付这些基础设施不完善。但从2025年末的表现来看，已经有了突破的迹象，关键是找对了适配的路子。

　　南美巴西的9170万月活用户，在2025年6月正式上线TikTok Shop后，表现一直超预期。月度GMV在600万到2000万美元之间，12月圣诞期间更是迎来了全年峰值，美妆护肤、时尚服饰这些品类销量暴涨。TikTok在这里的策略很聪明，不贪多求全，而是“轻物流品类先行”——先做服饰、美妆这些体积小、运输方便的品类，避开了当地物流基础设施不足的坑。同时要求商家提供本地CNPJ税号，提前做好合规布局，为后续的规模扩张铺路。我问过一个做时尚服饰的商家，他说巴西用户很喜欢鲜艳的颜色和有设计感的款式，只要找对风格，转化并不难。

　　非洲市场还处在“引流蓄力”的阶段。埃及有4130万月活用户，美妆和快消品的种草转化率超8%，但电商功能还没全面开放，核心是通过短视频给本土平台Jumia引流。比如美妆博主用阿拉伯语讲解粉底液的持妆效果，下面挂Jumia的购买链接，转化效果不错。同时TikTok接入了Fawry支付，覆盖了60%的电商用户，解决了当地支付不便的问题。南非2340万用户的电商试点也在稳步推进，2025年开放的全托管模式聚焦家居、服饰，直播电商渗透率达48%，虽然规模还不大，但一直在积累经验，为后续全面开放做准备。

　　把这些市场的最新动态串起来，你会发现TikTok的全球化逻辑，已经从“简单适配”升级成“深度扎根”了。

　　以前TikTok在kaiyun官方网欧洲应对DSA审查、在美国应对CFIUS审查，更多是被动应对；现在主动成立美国数据安全合资公司、跟进印尼的税筹政策，已经把合规变成了稳定运营的前提。我一直跟商家说，出海做跨境，合规不是选择题，是生存题，TikTok的做法就是最好的例子。

　　不只是适配本地支付工具——比如墨西哥的OXXO、泰国的TrueMoney，更重要的是通过履kaiyun官方网约升级建立信任。2026年推出的全球发货时效新规，就是通过处罚机制倒逼商家提升履约能力，再加上官方履约服务（FBT），帮商家规避了不少风险。毕竟用户网购，最关心的就是“能不能按时收到”“付款方不方便”，这两点解决了，转化自然就来了。

　　TikTok早就不只是卖刚需品了，更擅长通过短视频放大产品的情绪价值。就像圣诞季的折叠圣诞树，卖的是租房党的“仪式感”；惊喜礼盒卖的是开箱的“快乐感”。我发现，那些能把产品融入本地生活场景的商家，都做得很好——比如在西班牙做阳台收纳神器，在巴西做鲜艳的时尚服饰，都是找准了本地人的生活需求和情绪点。

　　最后想跟大家说，TikTok的全球化故事，对所有出海企业都有启示：全球化不是把产品卖到全世界，而是把“对的产品”用“对的方式”卖给“对的人”。

　　流量会消失，红利会褪去，但那些能扎根本土的合规能力、能解决用户痛点的履约能力、能洞察人心的情绪洞察能力，永远有价值。这才是跨境商业的核心竞争力。