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　　3月26日晚上，美团的2025年年报一出来，我们直接看懵了。全年净亏损234亿元，上一年同期呢？盈利358亿。一正一负之间，利润落差接近600亿。

　　说实话，这个数字放在整个中国互联网历史上，都算得上炸裂级别的。更有意思的是什么？就在财报出来的前一天，国家市场监督管理总局官网转发了《经济日报》那篇评论——《外卖大战该结束了》。监管层亲自下场喊停，这信号再明确不过了。

　　消息传出当天，美团股价暴涨13.92%，京东涨了4.85%，阿里也涨了4.63%。资本市场集体松了口气，翻译成大白话就是：这场仗，谁都扛不住了。

　　我们把时间拨回到2025年初。那时候的外卖江湖，格局很稳。美团是老大，市占率超70%。饿了么当老二，两家虽然互相较劲，但总体井水不犯河水。这种日子，本来可以一直过下去。

　　可美团没闲住。它盯上了一条更大的赛道——即时零售。啥意思呢？就是不光给你送外卖了，手机、电脑、日用百货、3C数码，全都要送，主打一个＂30分钟万物到家＂。为此美团拼命铺闪电仓，全国铺了超过3万家，还跟华为、美的这些品牌搞合作，发布会刚结束半小时，新品就能送到你手上。

　　这个野心够大吧？但问题也来了。3C家电这块，本来是京东的命根子。快消百货呢，阿里经营了多少年。美团这一跨界，等于端着碗跑到别人家厨房里抢饭。人家能让你？

　　2025年2月，刘强东直接宣布杀入外卖市场，拉开了＂百亿补贴＂的序幕。刘强东打仗的路子很清楚——不跟你比谁撒钱多，我打差异化。京东一上来就喊＂0佣金招募＂商家，长期佣金不超过5%。更狠的一招是，给所有全职骑手缴五险一金。过去一年，已经有15万全职骑手加入京东外卖。

　　这一刀捅在了美团的软肋上。骑手缺社保这事，在行业里积怨已久，京东把这张牌打出来，口碑一下子就立住了。京东外卖上线亿下单用户，市场份额突破15%，还放线%。当然代价也不小，京东外卖所在的新业务分部，全年经营亏损高达466.41亿元。打仗嘛，谁都得出血。

　　阿里计划投入500亿元补贴，推＂万物到家＂战略。更关键的动作是在2025年12月，淘宝闪购宣布＂饿了么＂APP全面焕新为＂淘宝闪购＂。这意味着什么？阿里把饿了么这张旧牌直接扔了，押上了＂淘宝＂两个字的金字招牌，从品牌到底层全面整合，打通淘宝8亿用户的流量入口。

　　阿里集团CEO吴泳铭、淘天集团CEO蒋凡亲自站台，放线年全力冲刺＂市场份额增长＂，要拿下即时零售赛道的＂绝对第一＂。话说到这份上，意思已经很明白了——不把你美团拉下马，我不收手。

　　阿里手里的子弹有多少？截至2025年三季度末，现金及其他流动投资5738.89亿元。这个弹药库的深度，美团根本没法比。

　　两面夹击已经够呛了，偏偏抖音也在这时候插了一刀——直插美团利润最厚的到店业务。到店团购一直是美团的印钞机，利润率远超外卖。抖音凭着短视频的恐怖流量，让消费者边刷视频边下单买团购券，打法完全绕过了美团的传统搜索逻辑。美团最肥的一块肉，就这么被做内容的平台一点一点切走了。这种痛，比外卖补贴战更钝，但更致命。

　　三路大军围攻，美团也不是干坐着挨打。今年春节前，美团掏出7.17亿美元买下了叮咚买菜的中国业务，一口吞下叮咚在华东的1000多个前置仓，算是给生鲜即时零售加了一道防线亿元，主要砸在自研大模型以及无人机、自动配送车的规模化落地上。海外品牌Keeta也在加速扩张，已经覆盖中东海湾国家，还进kaiyun科技股份有限公司了巴西。

　　这些动作说明美团并非毫无章法。但战线拉得太长了，每条线都在烧钱。全年营销开支1029亿元。一千多亿的营销费，把利润吃得干干净净。用大白话讲：杀敌一千，自损八百，偏偏敌人还有三个。

　　红餐产业研究院的报告说了，全国餐饮行业人均消费额已经降到33元，2022年的时候还是43元呢。十年前的客单价水平——我们没夸张，这场外卖大战，硬生生把餐饮业的定价体系打回了原形。

　　拿北京来说，北京市市场监督管理局通报了一个典型案例：一份18元的手工水饺，商家最后到手多少钱？1.25元。在北京，这点钱连一份饺子皮都买不来。平台补贴看着是消费者占了便宜，可背后的真相呢？商家被逼到了死角。

　　立信咨询对全国超2000家餐饮商户做过调研，结果触目惊心：74%的商户客单价下降，65%堂食规模缩减，80%利润下滑，39%已经换了更便宜的原材料供应商。你嘴里嚼的那份外卖，食材可能早就换了一轮又一轮了。

　　还有一组数据更反直觉——外卖大战最猛烈的2025年6到9月，全国餐饮消费增速从之前的5.9%直线%。补贴越猛，消费反而越弱。这条曲线，大概是整场大战留下的最深刻教训。道理说白了也简单：一分钱的奶茶、五块钱的午餐喝习惯了吃习惯了，谁还愿意回到正常价格？补贴制造的是消费幻觉，根本不是真实需求。

　　3月25日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》的评论《外卖大战该结束了》。紧接着，北京市市场监督管理局约谈了包含三大外卖平台在内的12家平台企业，市场监管总局还披露监管部门已经进驻相关平台开展现场调查。从约谈到进驻，监管力度一步步在升级。

　　回头看看，从网约车到共享单车，从社区团购到长租公寓，每一轮资本驱动的补贴大战，走的都是同一套剧本：烧钱、扩张、垄断、提价。历史反复证明了一件事——这种模式最终买单的，永远是消费者以及产业链上的普通人。这次国家喊停，就是看透了这套把戏。

　　我们再回头看美团这场巨亏。表面上是三大巨头围殴的结果，骨子里是美团自己野心过度膨胀的代价。跨界打别人的地盘，招来三路大军围攻。全线作战消耗太大，家底再厚也扛不住。592亿的利润落差，这是一堂最贵的商业课。

　　不过话说回来，巨亏未必就是终局。瑞银与大和资本预计，美团外卖单均盈利将在2026年二季度转正。毕竟美团手里还握着60%以上的外卖市场份额、数百万骑手的履约网络，再加上刚收入囊中的叮咚买菜——家底还在，关键看怎么用。

　　这场外卖大战，归根到底教会了我们一个朴素的道理：补贴可以买来用户，但买不来护城河。谁能让商家赚到钱、让骑手有保障、让消费者吃到真正有品质的饭菜，谁才有资格笑到最后。

　　国家喊停这场仗，不是在反对竞争，是在反对毁灭性的内卷。当一个行业卷到商家亏损、骑手被压榨、消费品质下滑、宏观经济都跟着承压的时候，这种竞争，谁赢了都算输。

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